第一次搞「原创剧本杀」圈层营销的，居然是TA？

「这周末剧本杀走起吗?」

「周六下午剧本杀6=2，有人吗？」

带着关键词「剧本杀」呼朋唤友的组局号召，已然成为了年轻人线下活动中最靓的仔。

在年轻人纷纷入戏沉迷剧本杀无法自拔的时候，洞察敏锐、趁势而动的各大品牌&平台已经开始绞尽脑汁地思考，如何把剧本杀这一火热的市场风向运用在自身与受众的沟通路径中，以此触达这一愈发广泛的圈层人群。

前有线下游乐场、体验场景品牌融入剧本设定的试水；

后有广告、发布会、带货直播等争相采用剧本杀元素制造悬念；

更有干脆以剧本杀为主题，推出的场景定制化旅游项目，将剧本杀和地方游玩深度结合了起来。

随着每一次剧本杀相关的营销出现和迭代，品牌&平台的探索也愈发深入，不满足于只借用剧本杀的「形」，而是更为核心地进入到这一特定圈层人群的沟通语境中，从浅尝辄止到寓教于乐，用高品且惊艳的完整落地形式，以剧本杀的无限乐趣，进行正向积极的品牌输出。

比如这一次，天猫新锐美妆联合8大美妆品牌共同推出的首个天猫原创剧本杀项目《我不可能是大侠》，就是一次在剧本杀的风靡语境中，认真以年轻人喜爱的形式与之对话的破圈营销范例。（此处感谢对剧本杀爱得深沉，做品牌营销研究同时还不忘微博群里狂搜新本的编辑部小C同学！）

剧本杀圈层营销的核心是什么？

首个原创剧本杀营销项目 ——《我不可能是大侠》—— 建立在天猫新锐美妆对于人群和市场的极致洞察之上。

在剧本杀爱好者的圈层人群中，有两个经常被拿来调侃的现象：

1、喜欢玩剧本杀的00后甚多：「在90后迷恋KTV、电影院进行social时，00后不是在刷本就是在去刷本的路上。」

2、剧本杀的强社交属性致使遇见爱情的可能性甚高：「菜鸟在王者峡谷熬夜上分时，高手已经在剧本杀换了三个对象。」

一方面是调侃，另一方面怕也是很多年轻人投入其中的一定程度的「真相」。兼容「游戏」&「体验」&「社交」多功能为一体的剧本杀，让参与其中的玩家很容易收获颇丰，餍足而归：有的人在里面玩推理，有的人在里面玩扮演，有的人在里面感悟人生，还有的人在里面寻找爱情。

《2021实体剧本杀消费洞察报告》里就提及，根据2020-2021年平台数据及市场调研推算，预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者规模有望达941万。30岁以下用户占比达75%。也就是说，喜爱剧本杀的圈层人群与天猫新锐美妆的主要受众是存在高度适配关联的。这是天猫新锐美妆做出这一尝试举措的人群洞察。

 

再放眼去看剧本杀这一圈层市场，虽然线下实体剧本杀门店层出不穷，红海一片，但参与其中，进行剧本杀圈层营销的品牌&平台还是少之甚少，并且多是试水性地运用剧本杀中的元素或内容在品牌自身的语境中，以偏传统的TVC、H5、视频长图文等形式进行营销传播。

但借鉴前例便可发现，对于一个新圈层和新风口，能够在其中起到突围效果的品牌&平台无不是大胆地跳脱出常规的品牌营销路径，以敢于尝试的精神和无惧创新的想法，直击这些还敢尝鲜、也愿意尝鲜的目标圈层人群。

天猫新锐美妆洞察到：美妆赛道还未有过与剧本杀联动的尝试，而极具社交属性的线下剧本杀其实对美妆是有高需求的，具备大片的蓝海空间。关键就看敢不敢做，动作迅不迅速，以及找的点够不够新颖。

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《我不可能是大侠》，就是以天猫新锐美妆为核心，联动8大品牌 —— YUMEE/瑜幂、润百颜、夸迪、Joocyee酵色、逐本、谷雨、Rellet颐莲、Dr.Alva瑷尔博士 —— 共同造势，回归剧本杀的核心，打造的一款与天猫和其后8大品牌紧密联结的原创剧本杀作品，并以剧本为核心，围绕圈层人群构建了一条全链路的传播和覆盖路径。在吸引年轻人参与原创剧本体验的同时，潜移默化地形成对天猫&露出品牌的高关联心智。

原创剧本是如何与天猫新锐美妆和8大品牌结合的呢？

剧本把情节设定在了武侠世界，这一设定本身就极具cos效果和社交货币，可与天猫新锐美妆顺其自然地高度关联；同时，剧本将「颜值」作为了唯一的社交货币，颜值高了福缘才高，才能去完成后续机制任务，对于整个游戏体验来说是最刺激的部分。怎么提高颜值？获得重要道具。而重要道具是什么？当然与合作的8大品牌密不可分，比如：

作为自然焕肤宝器出现的颐莲玻尿酸活颜焕亮精华和夸迪焕颜小蓝抛；

作为安心舒缓仙器出现的dralva瑷尔博士益生菌水乳和逐本不染精华油；

作为维稳养肤神器出现的逐本芳疗养肤洁颜油和润百颜屏障调理次抛；

作为颜值提升利器出现的YUMEE瑜幂流苏雾面小皮裙口红和酵色贝壳唇釉；

……

合作的8大品牌一方面作为超现实游戏赞助商出现，帮助参与者链接古今时空，是推动剧情的重要线索；另一方面，每个品牌都有两款主推货品作为剧情中的重要道具出现，既进行了品牌产品+功效的露出，还具备帮助参与者成事的实效价值。

那问题来了，花这么大力气做一个原创剧本，站在品牌营销的角度来看，真的值得吗？

爱剧本杀的年轻人爱的是什么？

首先从一个第三方视角来看，其实消费者本身对广告是没有预设偏好的。但在社交媒体承载了广告主要输出功能的前提下，消费者是可以从主观上避免被广告侵袭的。而他们不买单的原因，往往是在于在不想看到广告的地方出现了广告。

也就是说，消费者反感的从来不是广告，而是刻板、生硬、莫名其妙而破坏体感的广告。所以在当下，如何让消费者对一个广告买单，不可避免的最主要方向就是：「软植入」。怎么让一个广告软到不像广告，甚至让受众能够自发地喊出：「让他恰」「多来一点」「感谢金主爸爸」……这样的认同，是身在当下的品牌营销的终极目标。

这是上一趴所回答的，天猫新锐美妆做原创剧本为什么值得的第一个维度：与品牌结合得恰到好处。

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其次，年轻人喜欢剧本杀，看重的到底是什么？

「从『杀人游戏』到『狼人杀』，再到如今的剧本杀，其实是一个身份设定和规则逐渐复杂化的过程。」相比于「狼人杀」可以在同一个基本盘里玩出千万种不同的变化，「剧本杀」的精彩和引人入胜却建立在有一个好剧本的前提上。

可以说，剧本杀的核心「剧本」对于同一个受众来说，是具有高度次抛性的：因为知道了剧情、知道了凶手，很少有人会去重复玩同一个剧本。即便当事人想玩，也往往会被同玩者坚定拒绝：毕竟信息都不对称，还想扮猪吃老虎？

所以剧本，尤其是好剧本，成为了剧本杀圈层中不二的稀缺资源。天猫新锐美妆对这一圈层了解得相当透彻：只要剧本够好，不怕缺少人口相传赶来体验的「目标受众」。据说在这一轮营销Campaign，天猫新锐美妆和合作8大品牌的花销大头都放在了原创剧本的产出上，耗费了大量的时间和经历确保剧本输出的故事逻辑性和高度可玩性。

原创的剧本不止更贴合天猫新锐美妆和合作品牌的特质，更可以脱离一次性营销的限制，和剧本杀门店合作长期露出，作为一个长线的互动资源，吸引受众不断参与其中，获得一次营销之外的更高价值。露出的不光是剧本，还有作为情节中颜值道具出现的实体品牌货品，也是给受众留印的极佳途径和不二法宝。

再从另一个角度看，好的剧本不只要内容扎实、情节丰富、人物生动、立意分明，还有更多的，能不止于消遣和游戏，具有传播文化、产生社会影响力等目的。即「互动文学，寓教于乐。」武侠文化，可以说是中华文化的璀璨瑰宝之一。行侠仗义、肆意江湖，承载了多少年轻人道不尽的中二梦。《我不可能是大侠》，就以武侠文化为窗口，一方面从故事上传递着仁义礼智信的传统文化元素，一方面也能从装扮和扮演上，传递着中华传统服饰的独特气韵。

或许，我们猜测，《我不可能是大侠》中讲述的互利互信的友情故事，其实可能也寓意着天猫与众品牌之间相辅相成的关系。（手动狗头）

这是天猫新锐美妆做原创剧本为什么值得的第二个维度：市面上原创好剧本的稀缺性和价值感。

如何最大化剧本杀的营销实效？

而第三个维度：好的内容也要能触达到最广泛、最精准的圈层人群才可以切实有效。这是为什么天猫新锐美妆需要围绕核心的原创剧本，打造了一个覆盖全网主要平台和渠道的全链路传播路径。

最核心的便是《我不可能是大侠》在「聚本杭行」和「本蜀于你」两场剧本杀展会的面世。全国各地上千店家在这里参展测本，引导剧本杀圈层及易感圈层人群参与体验。《我不可能是大侠》带来的200份周边伴手礼半小时一抢而空，车车全满，受众感想真的很八错～

其次，天猫新锐美妆还联动天猫校园，对30+北上广浙、川渝高校进行了屏击穿渗透，覆盖人群超30万+。毕竟学生人群是美妆、剧本杀以及新媒体高度吻合的易感人群，他们人口相传的交互路径，可以最大化影响到最广泛的学生圈层。

最后，天猫新锐美妆还根据各个社交媒体平台的特色，在B站、微博、抖音、小红书以不一样的内容方式覆盖，全面建立起了C端感知。

比如在B站，以创新的互动视频形式对剧本杀进行预告，设计跟剧本杀对应的不同角色，设置不同的结局，在透出业务心智的同时丰富视频内容，让粉丝更有参与感，是业务和内容结合的新探索。（图是第一次就玩出了圆满结局的小C！）

在种草向的小红书，以「剧本杀妆容/护肤向」的内容方向，进行《我不可能是大侠》妆容的一对多的教学输出，武侠风+仿妆+cos干货的形式，很容易引发同好人群的关注，面向圈层人群积累口碑和热度；在更娱乐为主的抖音，则以剧本杀实地打卡为核心传播内容，8位达人发布的探店视频内容总播放量达300W+，同时博主二博在剧本杀成都展会现场向大家播报了现场的盛况，这是天猫新锐美妆和剧本杀行业之间一次全新且有创造性的尝试。

以social传播为积淀的微博，则选择借鉴流行句式「有那个大病」的#剧本杀的情节离了个大谱#为话题，为全网的剧本杀爱好者提供了一个吐槽和感叹剧本杀中情节、人设、任务、骚操作等等内容的出口，引发受众参与原创剧本体验之外的更轻量的内容互动，在疫情和台风热点的夹缝中喜提热搜TOP47，观看140W+，话题阅读量6000W+，形成外圈影响力。

 

写在最后

剧本杀在年轻人间的走俏，有天时地利人和的优势，有头部综艺助推的功效，但更重要的，还是剧本杀本身可以满足年轻人种种需求的特质和属性。市场的反应是快速的，剧本杀门店风生水起、线下文旅开辟剧本杀场景、热门IP也衍生了剧本入局其中。

那品牌呢？

剧本杀作为强内容向的互动游戏，和它背后所吸引的年轻人圈层，自身就已具备成为一个极佳品牌内容载体的天然属性。而与品牌结合，打造定制的剧本杀，是双向共赢的事儿。天猫新锐美妆在人群和市场洞察的基础上，展现了敏锐迅捷的反应，快速地携手8大品牌，和负责剧本杀视觉设计的新兴大型MCN机构智苑文化切入局中，最为广泛地放大了原创剧本为核心的圈层效应，从而打造了这次成功的原创剧本杀营销Campaign，传递破圈的品牌心智。

注：原文引自“大创意”

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